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抖音短剧:不止爆款逻辑

2021-11-30 03:58      点击次数:

去年以来,在短周期、高流转的行业态势下,短剧市场迎来新一波密集上新,质感佳作不断,让相关收看记录屡被刷新。 日前,抖音短剧《恶女的告白》就以7.2亿的总播放量收官,不仅打破抖音站内的多项短剧播放记录,也成为目前短剧行业的佼佼者。与此同时,《柳

  去年以来,在短周期、高流转的行业态势下,短剧市场迎来新一波密集上新,质感佳作不断,让相关收看记录屡被刷新。

  日前,抖音短剧《恶女的告白》就以7.2亿的总播放量收官,不仅打破抖音站内的多项短剧播放记录,也成为目前短剧行业的佼佼者。与此同时,《柳龙庭传》《我撩到了死对头》等前后上映的作品也纷纷获得口碑和市场佳绩。短期内,抖音短剧通过作品密集刷新存在感。

  直到今年年初,抖音提出“头部showcase+IP批量化+人格化培养”策略。经过近一年发展,抖音短剧逐渐展示出其在业务发展方向上的路径选择:以精品化为大方向,让题材更包容,参与主体更多元,不同模式的商业化变现日趋通畅。

  行业普遍认为,短剧仍是一个蓝海市场,但各平台间围绕短剧的竞争也日趋激烈。这当中,各平台推出的短剧扶持政策有部分同质化倾向,但基于各平台的生态与资源禀赋,差异化、特色化因素也在逐渐放大之中。

  在短剧行业进一步精品化的趋势之下,抖音在短剧上的系列打法,从IP、到参与者赋能、再到宣发和商业化变现,相较以前正呈现出清晰化、体系化和可操作化的趋势。

  一部短剧,用户可以从中看到平台内容生态的质感,成为用户判断与平台间审美是否能对号入座的参考之一;行业参与者则可以看到平台关于用户调性、受欢迎题材倾向、制作标准等一系列“信息密码”,成为创作的参考。

  近期,抖音平台上的三部短剧《恶女的告白》《柳龙庭传》《我撩到了死对头》相继播完,三部短剧在口碑和市场都获得了双丰收,短时间内密集释放的话题性和影响力,成为市场集中关注抖音短剧生态的重要窗口。

  首先从大众最能直观感受的剧目品质来看,这三部剧从剧情立意,到演员表演,再到相关制作,有别于市场上部分对短剧粗制滥造的刻板印象,呈现出精品化特征。

  据披露,《恶女的告白》和《柳龙庭传》分别以7.2亿、4.5亿的总播放量收官。这些爆款的结果,无疑刷新了抖音短剧的品相标准,成为其余行业参与者精品创作需达标的新起跑线。

  其次,从创作题材和调性节奏而言,这三部剧存在不同的题材偏向,让其余创作者得以确认平台此刻的用户喜好风向,以及包容度。

  比如,《恶女的告白》和《我撩到了死对头》,都以甜宠为主线,这类题材在市场上已不稀罕,但前者通过融入丰富故事线、与不断翻转的剧情,剧情上呈现出宠而不腻的调性;后者则充满想象力,脑洞大开而不雷。《柳龙庭传》则以玄幻古装为主,实现故事性与新奇画风的统一,这给行业创作者带来了诸多启发。

  《恶女的告白》《我撩到了死对头》是抖音达人通过参与短剧创作获得新赋能的代表,《柳龙庭传》则是以网剧网大为制作班底,这对其余传统影视制作单位能产生示范作用。

  《恶女的告白》本质走的是抖音短剧的账号逻辑,主演姜十七本就是抖音达人创作者,通过参与短剧,实现私域流量再增长200多万,不但个人IP影响力进一步扩大,也刺激了商单增长。与之相比,传统影视剧走的则是版权逻辑。

  这两类商业化路径在抖音平台上都已走通,意味着能给不同创作主体带去收益保证,让抖音平台对行业者产生了感召力。

  过去两年,各短视频平台将短剧作为流量增量入口之一,纷纷发力短剧业务。在这当中,抖音在短剧扶持政策的系统化输出上,保持了相当长时间的低调,外界难以看到抖音对短剧业务定位的全貌。

  近期,以《恶女的告白》 等为代表的抖音短剧在口碑和市场上获得双丰收,让行业看到了抖音短剧领域的独有优势。

  这一平台内容生态积累,让用户在接受以短平快为特色的短剧内容产品上,比较不存在理解门槛,反而觉得短剧是一种对过往二创、用户自发的剧情演绎内容的进阶,乐于去接受各种内容产品的创新。

  达人在抖音账号的经营上,经历了短视频、剧情号等各类内容积累,涨粉已存在极限,有寻求向短剧转型、进一步发展的内生动力。而达人背后的MCN机构本就在短平快内容的制作上,拥有经验积累,具备向短剧业务转型或升级的基础。

  三是影视公司在过去与抖音深度合作,将抖音作为宣发阵地,熟悉抖音生态,在短剧制播上影视公司拥有进一步挖掘抖音平台价值的主动性。

  在过去数年间,抖音在影视行业扮演的角色是影视宣发。随着短剧兴起,短剧成了影视公司深度入场短视频平台,沉淀私域厂牌的最佳切入点。

  一是精品化导向。今年上半年开始,抖音就发布了一系列由头部影视制作公司制作、明星艺人主演加盟的精品短剧。《做梦吧!晶晶》《别怕,恋爱吧!》等一系列较为成功的抖音短剧,如今看来依然是短剧领域的标杆。

  与此同时,抖音针对不同创作主体,确立了有别于长视频平台版权逻辑,而以短视频账号逻辑为主的思路。

  不管是《恶女的告白》中的姜十七,还是《柳龙庭传》中的古蛇Samael,都成了达人与平台双方需求契合的样板。《恶女的告白》播出期间,姜十七在粉丝趋于饱和的状态下快速涨粉200万。《柳龙庭传》更新期间,古蛇Samael账号涨粉150万。两人的商单,在短剧播出期间,也都获得了进一步增长。

  这背后其实呈现了出一整套抖音生态的独特之处,即在账号逻辑之下,好的内容带来流量和粉丝,带动账号和内容的影响力持续出圈,进而带动商业化价值。

  从中可以看出,抖音的生态是可以让内容完全to C,实现内容变现的。这对影视公司的传统路径而言,也带来一种模式的颠覆。值得一提的是,目前抖音短剧已经有付费功能,这对影视公司而言无疑也是一种利好。

  去年8月,随着主管部门将网络微短剧纳入备案管理,合规后方可上线,网络微短剧概念得以统一,短剧行业的认识度和影响力正在快速提升。

  时下,短剧被短视频平台当作以内容带动用户增长的驱动因素之一,纷纷推出了相关的扶持政策。其带来的结果是,短剧数量迎来井喷,合作模式加速迭代。

  对于身处其中的平台而言,从流量到商业化,相关规则虽有部分同质化的倾向,但由于平台的生态和资源禀赋有所不同,也正加速形成自身特色的短剧品牌认知。

  今年以来,抖音在短剧领域的出手有明显提速的迹象。两度升级新番计划,从IP,到宣发、商业化等,抖音的扶持方案已经从过去的摸索,逐渐体系化、清晰化,更呈现出经过市场验证的实操性。

  为了吸引更多优秀的短剧创作方加入到抖音短剧的生产大军,抖音7月在升级了新番计划基础上,推出了短剧“千万爆款剧乐部”计划,面向广大MCN和专业影视制作公司,以投产保底+300%收益现金分账+流量激励方式,助力创作者。流量激励和现金分账两个维度进行扶持激励,让当下短剧市场最主流的两大类创作者都能各得其所。

  据披露,在“新番计划2.0”以来,目前共有百余家MCN机构、上千名抖音创作者参与。中小企业服务本质其实是门toC生意 2021-11-26

  而“千万爆款剧乐部”,则是抖音顺应短剧精品化趋势,旨在采用创投领投模式,为片方提供保底制作、商业化团队招商以及最高300%的分账收益。体现出抖音对于优质项目的渴求。这一规则不只适用于影视制作机构,也适用于MCN机构创作达人出演的具有爆款效应的内容。比如此次《恶女的告白》作为“千万爆款剧乐部”作品,就已满额完成300%分账收益。

  除了真金白银的扶持以外,“抖音短剧榜”加持的声量破圈,以及备受关注的商业化方面,抖音短剧皆有所突破。依托巨量引擎在商业化层面的商单整合效能,以及精品短剧的招商、售卖力度,抖音正让多元的创作者都能在抖音这个6亿日活的平台通过好内容实现商业化。

  可以说,相关案例的跑通,意味着抖音业已形成了一整套赋能短剧的平台生态闭环,具有一定的行业辨识度。

  从行业趋势来看,有声音认为,随着微短剧得到官方的正名,微短剧已经逐渐走向和网剧一样的标准。而从用户需求的角度来说,从近期出现的几部抖音爆款短剧看,内容升级也在加速。比如《恶女的告白》就在根据用户反馈,不断调整剧情内容走向;《柳龙庭传》在竖屏短剧大胆尝试玄幻题材和特效奇观,这些都是短剧内容升级的表现。随着微短剧的快速发展,观众品味的提升也正在倒逼内容的精品化升级。

  从这个角度来说,站在短剧品类进一步升级的节点,必将需要平台方与多元的创作者一起,进一步完善产业链条,共建一个良性的短剧生态。

  通过近期引入传统影视变现常用的分账模式等动作,抖音在既定的达人优势基础上,也正加速吸引专业影视制作机构入场来赋能微短剧生产,以顺应精品化优势进一步升级其内容制作。

  可以说,作为其中主要的平台参与方,抖音短剧在行业中虽然不算最先入局者,但基于其内生生态的基础以及行业发展阶段已经快速跑出一定模式,在其一贯擅长的规模化打法下,也将为当前蓬勃的短剧市场带来更多正向价值。返回搜狐,查看更多

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